By…รุ่งนภา เสถียรนุกูล
Portfolio Management

แนวคิดเรื่อง Urbanization หรือ การขยายตัวของสังคมเมือง ถือได้ว่าเป็นหนึ่งใน Mega Trend ที่สำคัญของโลก สาเหตุที่สังคมเมืองขยายตัวออกไปนั้น เกิดจากการรวมตัวของผู้คนจำนวนมากจนกลายเป็นชุมชนเมืองขนาดใหญ่หรือเกิดจากการกระจายความเจริญของเมือง จากเมืองศูนย์กลางออกไปยังเมืองอื่นๆ ผลที่ตามมา คือ การปรับเปลี่ยนพฤติกรรม และวิถีชีวิตความเป็นอยู่ ตลอดจนรูปแบบการพัฒนาทางเศรษฐกิจและสังคมมีการเปลี่ยนแปลงไป สิ่งที่ตามมาพร้อมกับ Urbanization คือ พฤติกรรมผู้บริโภคถูกยกระดับไปโดยอัตโนมัติ ซึ่งเป็นไปตามความต้องการของมนุษย์ เมื่อคนเรามีรายได้ที่ดีขึ้น เทคโนโลยีที่พัฒนาอย่างรวดเร็ว การเชื่อมต่อของโลกดิจิตอล ทำให้ทุกคนสามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารจากทั่วโลก ต้องการมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ผู้บริโภคจึงกล้าที่จะจับจ่ายซื้อสินค้าและบริการในระดับที่สูงขึ้น ทำให้เกิดเป็น Trend ที่เรียกว่า Premiumization

ถ้าพูดถึงคำว่า Premiumization ในแง่ของการบริโภค จะไม่ได้หมายถึงสินค้าที่มีราคาแพงเพียงอย่างเดียว แต่ในที่นี้จะหมายถึง การยกระดับการบริโภคที่เน้นเรื่องของความทันสมัย สะดวกสบาย มีนวัตกรรม ไม่ว่าจะเป็นด้านฟังก์ชั่น หรือดีไซน์ ถึงแม้ว่าระดับราคาสินค้าอื่นอาจจะสูงขึ้นไปกว่าสินค้าโดยทั่วไป ผู้ผลิตสินค้าและบริการ จะต้องหาวิธีใหม่ๆ ในการขยายมูลค่า (Drive Value Expansion) เพื่อตอบสนองต่อผู้บริโภคที่มีความต้องการในสินค้าหรือบริการที่แตกต่างมากขึ้นและสามารถสะท้อนความเป็นตัวตนพวกเขามากที่สุด

สำหรับในภูมิภาค Asean พฤติกรรมของผู้บริโภค เริ่มมีการเปลี่ยนแปลงไปสู่การเป็น Premiumization มากขึ้น ผู้บริโภคมีเริ่มมีการยกระดับในการบริโภคสินค้าและบริการ โดยมักจะซื้อสินค้าที่มีคุณภาพ ให้น้ำหนักกับ Brand สินค้า รวมทั้งให้ความสำคัญกับเรื่องสุขภาพมากขึ้น จากข้อมูลของบริษัท PwC ประเทศสิงคโปร์ ที่ระบุว่า กลุ่มตลาดกำลังพัฒนาจะกลายเป็นผู้นำในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจโลกภายในปี 2564 และกลุ่มที่จะขับเคลื่อนให้เศรษฐกิจของโลกขยายตัว คือ กลุ่มคนชนชั้นกลาง เนื่องจากเริ่มมีรายได้ที่เพิ่มขึ้นและมีจำนวนประชากรขยายตัวเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยคาดการณ์ว่าในปี 2573 จะมีชนชั้นกลางในอัตราส่วน 2 ใน 3 ของโลก อาศัยอยู่ในทวีปเอเชียแปซิฟิก ทั้งนี้จากแนวโน้มดังกล่าว เราจึงเริ่มเห็น Trend ที่บริษัทต่างๆเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับการขยายธุรกิจในภูมิภาคเอเชียมากขึ้น

ยกตัวอย่างการบริโภคกาแฟ Starbucks ของคนในภูมิภาค Asean เมื่อคนชั้นกลางเริ่มมีรายได้ที่เพิ่มขึ้น การดื่มกาแฟถือว่าเป็นกิจวัตรประจำวันอย่างหนึ่งของคนทั่วไป เพื่อตอกย้ำความเป็น Brand Premium ของ Starbucks บริษัทจึงมีการใช้กลยุทธ์

Premiummization ในการพัฒนาให้ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการได้รับประสบการณ์ที่มากยิ่งขึ้น ในปัจจุบันผู้บริโภคมีความต้องการที่ซับซ้อนเพิ่มมากขึ้น เพื่อตอกย้ำ ความเป็นกาแฟ Premium ของ Starbucks ให้แตกต่างจากคู่แข่งขันที่ค่อยๆยกระดับขึ้นมา บริษัทจึงต้องมีการปรับเปลี่ยน Menu อาหารและเครื่องดื่มบางอย่าง ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ที่เน้นในเรื่องของสุขภาพและความสะดวกสบาย จะเห็นว่าเริ่มมีเมนูขนมปัง แซนด์วิช หรือขนมหวาน มาขายในร้าน ซึ่งจะเหมาะกับลูกค้าที่มีเวลาจำกัด พร้อมทั้งพยายามที่จะจับกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ เช่น มีการออกเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของชา หรือ เพิ่มเมนู Cold Brew ในบางสาขาเพื่อเป็นทางเลือกให้ลูกค้า มีการทำ Promotion ที่มีลักษณะเป็น Loyalty Program เพื่อเพิ่มปริมาณความถี่ในการซื้อของลูกค้ามากขึ้น นอกเหนือจากนั้นเพื่อเกาะกระแสตาม Trend ที่เป็น Digital Payment ทาง Starbucks ได้มีการพัฒนางานด้าน Application ให้ลูกค้าบันทึกข้อมูลบัตร Starbucks card ลงในโทรศัพท์มือถือ ปัจจุบันมีลูกค้าที่ใช้บริการในร้าน เริ่มใช้ Digital Payment ในการชำระเงินประมาณ 25% และคาดว่าจะมียอดผู้ใช้งานผ่าน Digital Payment เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ

นอกจากนี้แล้วยังมีการออก กาแฟแคปซูล (Starbucks Capsules) ที่สามารถใช้ได้กับเครื่องชงกาแฟของ Nespresso โดยที่กาแฟนั้นจะยังคง Concept ที่มีรสชาติดี หอมกรุ่น เหมือนซื้อจากร้าน Starbucks

สำหรับ Uniqlo เสื้อผ้าแบรนด์ดังอันดับ 1 ของญี่ปุ่น ปัจจุบันมีสาขาอยู่ในหลากหลายประเทศ รวมถึงในภูมิภาค ASEAN มีสาขาใน 6 ประเทศ คือ ประเทศไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซียและฟิลิปปินส์ โดยแนวคิดในการสร้างสรรค์เสื้อผ้าของ Uniqlo จะเน้นที่ความเรียบง่าย สามารถสวมใส่ได้ทุกเพศทุกวัย บริษัทจะไม่เน้นผลิตเสื้อผ้าแฟชั่น แต่จะพัฒนาเสื้อผ้าที่มีความสมดุลระหว่างความเป็น Basic และ Design แต่ละชิ้นนำมา Mix and Match เพื่อให้เป็นสไตล์ของแต่ละคน Uniqlo ก็มีการพัฒนาและนำนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อเพิ่มคุณภาพสินค้า โดยคำนึงถึงเรื่องของรักษาสิ่งแวดล้อมด้วย เช่น เสื้อผ้าสำหรับประเทศที่ร้อน บริษัทมีการใช้นวัตกรรม Airism ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่ให้ความรู้สึกเย็นสบายเมื่อสวมใส่ และระบายเหงื่อได้ดี สำหรับคนที่มี Lifestyles ชอบการท่องเที่ยวต่างประเทศที่มีอากาศหนาวเย็น ทาง Uniqlo ก็มีการออกผลิตภัณฑ์ อย่างเสื้อ Heattech ที่ให้ความรู้สึกอุ่นสบาย และมีขนาดของผ้าที่บาง ไม่หนาเทอะทะ เสื้อ Jacket ขนเป็ด ที่เรียกว่า Ultra Light Down ที่กันหนาวได้ดี แต่มีขนาดบาง และน้ำหนักเบามากแค่ 206 กรัม ทำให้สะดวกสบายเวลาสวมใส่ จะเห็นได้ว่าจุดเด่นของเสื้อผ้า Uniqlo ที่ลูกค้าสัมผัสได้ คือ ดีไซน์ที่เรียบหรู มาตรฐานการผลิตแบบญี่ปุ่น มีคุณภาพดี ในราคาที่จับต้องได้และสมเหตุสมผล

สำหรับผู้ประกอบการในภูมิภาค Asean การที่จะสามารถเกาะกระแสเรื่อง Premimization ได้นั้นผู้ประกอบการจะต้องเข้าใจแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงไป หากบริษัทไหนสามารถเข้าถึงและตอบโจทย์คนกลุ่มนี้ได้ก็หมายถึงเม็ดเงินมหาศาลที่จะตามมา สิ่งสำคัญคือบริษัทจะต้องค้นหาว่าผู้บริโภคมองหาหรือให้ความสำคัญกับคุณค่าอะไรใน Brand โดยผู้บริโภครุ่นใหม่มักให้ความสำคัญกับคุณภาพ ดีไซน์ และรูปลักษณ์ภายนอกที่ดูดี นอกจากนี้บริษัทจะต้องเน้นที่การวิจัยและพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง สร้าง Brand ให้เป็นที่รู้จักและให้มีศักยภาพในการเติบโตไปพร้อมๆกับการขยายขนาดของคนชั้นกลางในอนาคต