by…ชัยธัช เบน  บุญญาปะมัย

การเปลี่ยนผ่านพฤติกรรมการบริโภคของกลุ่ม Middle Class

จากข้อมูลของ IMF ระบุว่า ในปี 2018 เมื่อรวมขนาดเศรษฐกิจของประเทศสมาชิกอาเซียนทั้ง 10 ประเทศเข้าด้วยกันแล้ว จะทำให้อาเซียนมีขนาดเศรษฐกิจถึง 2.9 ล้านล้านดอลลาร์ หรือใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลก รองจากจีน และสหรัฐอเมริกา เท่านั้น ในขณะที่ จำนวนแรงงานในอาเซียนก็มีมากถึง 350.5 ล้านคน และมากกว่าครึ่งหนึ่งของจำนวนประชากรทั้งหมด 650 ล้านคน เป็นประชากรที่มีอายุต่ำกว่า 30 ปี ทำให้หลายประเทศในอาเซียนมีพัฒนาการทางเศรษฐกิจอย่างรวดเร็ว และกำลังยกระดับขึ้นเป็นประเทศกลุ่มรายได้ปานกลาง ขณะที่อีกหลายประเทศกำลังพัฒนาเข้าสู่กลุ่มประเทศพัฒนาแล้ว

ทั้งนี้ พลวัตตลาดผู้บริโภคอาเซียนกำลังมีแนวโน้มเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมในลักษณะเช่นเดียวกับที่เราเห็นในประเทศจีน โดยการบริโภคของกลุ่มผู้มีรายได้ปานกลาง (Middle Class) ไม่ได้ขับเคลื่อนจากการการบริโภคสินค้าจำพวกอาหารและเครื่องดื่มสำเร็จรูป หรือเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านอีกต่อไป แต่กลายเป็นการใช้จ่ายกับสินค้า Lifestyle เช่น เครื่องสำอาง การรับประทานอาหารนอกบ้าน รถยนต์ และสินค้าที่มีคุณภาพสูงขึ้นในราคา Affordable จึงไม่น่าแปลกใจที่หลายบริษัทซึ่งเป็นที่รู้จักมาอย่างยาวนานในอาเซียนจะหันมาเพิ่มไลน์สินค้าที่มีคุณภาพสูง หรือสินค้า Premium เข้ามาในพอร์ตธุรกิจมากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าที่สื่อถึงความมีระดับในราคาที่ไม่สูงจนเกินไป อาทิ อาหารออร์แกนิก และเครื่องสำอาง เป็นต้น อีกหนึ่งสิ่งที่น่าสนใจสำหรับผู้บริโภคกลุ่มนี้ คือโดยส่วนมากมักจะชื่นชอบการเดินทาง ทั้งการเดินทางเพื่อการทำงานและการท่องเที่ยว รวมทั้งชอบใช้โซเชียลมีเดียเพื่อแชร์ภาพและเรื่องราวต่างๆ ส่งผลให้ผู้บริโภคในแต่ละประเทศของอาเซียนเริ่มมีค่านิยมในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการที่คล้ายคลึงกัน โดยพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยนั้นขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้า และ “ประสบการณ์” ของผู้บริโภค มากเสียยิ่งกว่าความแตกต่างทางเชื้อชาติ

เมื่อเวลาผ่านไป ผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อกลุ่มนี้จะเริ่มมองหาสินค้าและบริการที่ตอบสนองคุณค่าในด้านต่างๆ มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นด้านฟังก์ชั่น และดีไซน์ในระดับราคาที่สูงกว่าสินค้าทั่วไป รวมไปถึงความเอ็กซ์คลูซีฟ การเพลิดเพลินไปกับประสบการณ์แปลกใหม่ การมีอิทธิพลของโซเชียลมีเดีย และการท่องเที่ยว ทั้งนี้ ผู้บริโภคที่เปลี่ยนผ่านจากผู้รายได้ปานกลางเป็นกลุ่มผู้ที่มีกำลังซื้อรุ่นใหม่มีแนวโน้มที่จะตัดสินใจใช้จ่ายอย่างรวดเร็ว โดยจะซื้อสินค้าและบริการจากแบรนด์ที่มีชื่อเสียง ตามเทรนด์อยู่ตลอดเวลา และค้นหาผลิตภัณฑ์ที่มีความพิเศษในแต่ละแบรนด์ ในทางกลับกัน เมื่อเป็นผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อมาแล้วสักระยะหนึ่ง พฤติกรรมการบริโภคมักจะเปลี่ยนเป็นมีการวางแผนการซื้อล่วงหน้า มองหาแบรนด์ที่มีคุณภาพสอดคล้องกับค่านิยมเฉพาะของตน และมักจะชอบแบรนด์ที่ไม่ซ้ำใคร ด้วยเหตุนี้ เราจึงไม่ค่อยเห็นการเติบโตของการบริโภคสินค้าพื้นฐานประจำวันมากนัก เนื่องจากมีปริมาณการบริโภคที่ไม่ต่างกันมากในแต่ละบุคลล แม้อาจต่างกันเพียงเล็กน้อยตามค่านิยม ขณะที่ ยอดขายเครื่องสำอาง และเบียร์จะเป็นการเติบโตที่มากกว่า แต่ก็เป็นการเติบโตแบบเส้นตรง (Linear growth) ต่างจากการเติบโตของสินค้าที่ก่อให้เกิดความพึงพอใจของผู้บริโภคอย่างการท่องเที่ยว การซื้อรถยนต์ และการรับประทานอาหารนอกบ้านที่เป็นไปอย่างก้าวกระโดดตามการแสวงหาประสบการณ์รูปแบบใหม่

สำหรับในช่วง 10-20 ปีที่ผ่านมา เราจะเห็นเทรนด์การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคของกลุ่มผู้มีรายได้ปานกลางในอาเซียนอยู่หลายเทรนด์ อาทิ ความต้องการซื้อของใช้ประจำวันในร้านสะดวกซื้อ หรือการรับประทานอาหารนอกบ้านในร้านอาหาร ซึ่งแนวโน้มเช่นนี้ก็สอดคล้องกับภาพใหญ่ของการขยายตัวทางเศรษฐกิจและสังคมเมืองของอาเซียน (Urbanization)  อย่างไรก็ดี แม้ว่าการเติบโตของประชากรในหลายเมืองใหญ่ จะนำไปสู่รายได้โดยทั่วไปที่เพิ่มขึ้น แต่ด้วยค่าครองชีพที่มีแนวโน้มสูงขึ้นตามไปด้วย ส่งผลให้การขับรถ หรือการซื้อบ้านหลังใหญ่ในเมืองอาจเป็นไปได้ยาก ดังนั้น เราจึงเห็นการเติบโตของอพาร์ทเมนท์ คอนโดมีเนียม และการใช้ขนส่งสาธารณะมากกว่า

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ เมื่อย้อนกลับไปในปี 1995 ร้านอาหารสุกี้ MK ของไทยเพิ่งมีการเปิดสาขาใหม่เป็นสาขาที่ 30 เท่านั้น แต่ในปัจจุบัน ณ สิ้นปี 2018 ที่ผ่านมา MK มีสาขารวมทั้งสิ้นมากถึง 674 สาขา ซึ่งเป็นไปในทิศทางเดียวกับมูลค่าตลาดที่เพิ่มขึ้นถึง 44% นับจากปี 2013 ที่เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ในขณะที่ CPALL ผู้ดำเนินธุรกิจร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven ในไทยนั้น มีจำนวนสาขาทั่วประเทศทั้งสิ้น 2,247 สาขาในปี 2003 แต่ทุกวันนี้สาขาของ 7-Elven ขยายตัวเพิ่มขึ้นจนมีมากกว่าหนึ่งหมื่นสาขาแล้ว ส่วนมูลค่าตลาดก็สูงถึง 7.37 แสนล้านบาทในปัจจุบัน หรือกว่า 31 เท่าจากราคา IPO ในปี 2003 ทั้งนี้ เมื่อเจาะลึกลงไปแล้ว เราจะเห็นการปรับตัวเชิงกลยุทธ์ที่ชัดเจนของทั้งสองบริษัทนี้ เช่น ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา MK ได้มีการขยายธุรกิจไปสู่ร้านสุกี้ระดับไฮเอนด์ รวมไปถึงร้านอาหารญี่ปุ่น เพื่อเน้นเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีประสบการณ์เดินทางไปต่างประเทศบ่อยๆ  และมีความคุ้นเคยกับอาหารต่างชาติ อีกทั้งล่าสุด MK ประกาศเข้าซื้อเชนร้านอาหารทะเลแหลมเจริญซีฟู้ด โดยมีเป้าหมายที่กลุ่มลูกค้าพรีเมี่ยม เช่นเดียวกับ CPALL ที่ได้เพิ่มประเภทสินค้าที่จำหน่ายในคาเฟ่ภายในร้าน 7-Eleven ให้หลากหลายขึ้น ทั้งเครื่องดื่มร้อน-เย็น กาแฟสด และอาหารตามสั่งปรุงสดต่างๆ รวมทั้งในปัจจุบันยังได้เริ่มจำหน่ายผักและผลไม้สดในร้าน 7-Eleven แล้วด้วย

สำหรับตัวอย่างธุรกิจในประเทศอื่นๆ ในอาเซียนอย่างบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคที่ชื่อว่า “Masan” ของเวียดนาม ซึ่งเป็นผู้นำตลาดเครื่องปรุงรส และบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปก็มีการแสวงหาโอกาสเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด โดยการเพิ่มไลน์สินค้าพรีเมี่ยมให้มากขึ้น จากแผน 5 ปี (2017-2022) ในการเพิ่มรายได้ให้เติบโตมากกว่า 20% นั้น  Masan ได้นำเสนอสินค้าใหม่ๆ ออกมาในตลาด เช่น เครื่องปรุงรส และซอสปรุงรสแบบพรีเมี่ยมที่มีราคาสูงกว่าสินค้าปกติถึง 2-3 เท่า รวมไปถึงบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป และเครื่องดื่มพร้อมดื่มแบบพรีเมี่ยม เป็นต้น การเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ของ MK CPALL และ Masan แสดงให้เห็นว่ารายได้ของบริษัทในอาเซียนสามารถเติบโตไปพร้อมๆ กับการขยายตัวของกำไร โดยได้รับอานิสงส์จากเงินในกระเป๋าของผู้บริโภคที่เพิ่มมากขึ้น ดังนั้น จากโมเมนตัมการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคในอาเซียนจากกลุ่มผู้มีรายได้ปานกลางไปสู่กลุ่มผู้มีกำลังซื้อสูง บริษัทต่างๆ ในอาเซียนจึงควรพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดในรูปแบบใหม่ เพื่อรักษาระดับการเติบโตไว้

เนื่องด้วยแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างผู้บริโภคในอาเซียนจากกลุ่มชนชั้นกลางที่เติบโตช้าลง ไปสู่กลุ่มผู้มีกำลังซื้อยุคใหม่ที่กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว หรือที่เรียกว่ากลุ่ม “Affluent” ทำให้การใช้จ่ายในภูมิภาคจะเริ่มถูกขับเคลื่อนด้วยความต้องการซื้อสินค้าที่มีคุณภาพ และระดับราคาที่สูงขึ้น ส่งผลต่อการดำเนินธุรกิจของหลายบริษัทที่นำเสนอสินค้าและบริการต่างๆ แม้ว่าในปัจจุบันกลุ่มผู้บริโภค Affluent จะยังมีไม่มากนักในอาเซียน แต่ประชากรกลุ่มใหญ่ที่กำลังยกระดับฐานะทางเศรษฐกิจและสังคม (Socioeconomic Status) และเคลื่อนเข้าสู่การเป็นกลุ่ม Affluent นั้น จะทำให้จำนวนผู้บริโภคกลุ่มนี้มีจำนวนมากขึ้น และมีบทบาทสำคัญอย่างมากในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ ในอดีต สินค้าอุปโภคบริโภคต่างได้ประโยชน์จากการเติบโตของกลุ่มชนชั้นกลาง โดยเพียงต้องนำเสนอสินค้าและบริการที่หลากหลาย และครอบคลุมความต้องการพื้นฐานของผู้บริโภคเป็นหลัก แต่ในระยะข้างหน้า ธุรกิจต่างต้องพัฒนาสินค้าให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ที่ยินดีจะจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าและการบริการใหม่ๆ ขณะเดียวกันก็ต้องปรับปรุงสินค้าในพอร์ตให้มีความพรีเมี่ยมไปพร้อมกัน ประเด็นสำคัญ คือ ธุรกิจจะต้องเผชิญความท้าทายในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อจับทั้งเทรนด์การใช้โซเชียลมีเดียของกลุ่มผู้บริโภคในอาเซียน และแนวโน้มภาพใหญ่ของการเปลี่ยนแปลงรูปแบบของการบริโภคจากการที่ผู้บริโภคกลุ่ม “Middle Class” กำลังก้าวเข้าสู่กลุ่ม “Affluent”