โดย ณัฐคม ธีรโรจนวงศ์ BBLAM

ในช่วงที่ผ่านมา อุตสาหกรรม E-Commerce ในประเทศจีนขยายตัวอย่างรวดเร็ว จากการสนับสนุนทางนโยบายของทางภาครัฐ และการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ ของภาคเอกชน ไม่ว่าจะเป็น แพลตฟอร์มการซื้อขาย การจ่ายเงิน ตลอดจนการพัฒนาระบบโลจิสติกส์ที่มีความสะดวกและรวดเร็ว ส่งผลให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงการบริการต่างๆ ได้อย่างง่ายดาย จึงเป็นตัวผลักดันให้ตลาด E-Commerce ในประเทศจีนก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำอันดับ 1 ของโลก โดยมีมูลค่ายอดขายออนไลน์สูงถึง 13.8 ล้านล้านหยวนในปี 2022 และมียอดขายสินค้าออนไลน์คิดเป็น 31.3% ของยอดค้าปลีกในประเทศ โดยมีผู้นำตลาดอย่าง Alibaba และ JD.com ที่ครองส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 60%

ปัจจุบัน ตลาดการขายสินค้าออนไลน์แข่งขันอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น รูปแบบการนำเสนอสินค้า การตลาด และโปรโมชั่น เพื่อตอบสนองกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้เกิดการพัฒนารูปแบบการนำเสนอสินค้า และการตลาดในรูปแบบใหม่ๆ ซึ่งกระแสในปัจจุบัน คงหนีไม่พ้นกับคำว่า Livestream E-Commerce หรือที่เรารู้จักกันกับคำว่า การไลฟ์สดนั่นเอง สิ่งที่ทำให้การไลฟ์สดบนแพลตฟอร์ม E-Commerce มีความแตกต่างจากช่องทางการขายแบบทั่วไป คือ การสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้ซื้อ ทั้งการถามตอบแบบทันทีผ่านช่องทางแชท การสาธิตการใช้งานสินค้าจากผู้ขาย รวมถึงการมอบส่วนลดและโปรโมชั่นต่างๆ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นการสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า จึงทำให้การไลฟ์สดสามารถเพิ่มยอดขายได้อย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ การไลฟ์สดยังนับว่าเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การขายที่ใช้ต้นทุนต่ำ และยังสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างได้อีกด้วย

จุดเริ่มต้นของ Livestream E-commerce ในประเทศจีน เกิดขึ้นในปี 2016 จากบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Alibaba ได้เปิดตัว Taobao Live บนแพลตฟอร์ม Taobao ขึ้น เพื่อเป็นเวทีให้กับพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์นำสินค้าออกมาโปรโมท นอกจากนี้ ยังกลายเป็นช่องทางให้บรรดาเหล่าเน็ตไอดอล ดารา หรือคนที่มีชื่อเสียงต่างๆมารวมตัวกัน เพื่อสร้างคอนเทนต์ และกระตุ้นให้มีผู้รับชมมากขึ้น โดยจากข้อมูลของ Mckinsey ระบุว่า กลุ่มสินค้าที่ซื้อขายผ่านช่องทางไลฟ์สดสูงสุด คือ เสื้อผ้า คิดเป็นสัดส่วน 35.6% ตามมาด้วย เครื่องสำอาง 7.6% อาหาร 7.4% และเครื่องใช้ไฟฟ้า 4.6% โดยจากสถิติผู้ใช้งานกว่า 72% อยู่ในช่วงอายุ 18-34 ปี และมีสัดส่วนเป็นผู้หญิงมากถึง 71%

ในช่วงการระบาดของโควิด-19 การขายสินค้าผ่านช่องทางไลฟ์สดมีความคึกคักมากขึ้น จากการกักตัวอยู่บ้านในช่วงล็อคดาวน์ ส่งผลให้ความต้องการซื้อสินค้า และการสรรหาสิ่งบันเทิงออนไลน์ของชาวจีนเพิ่มมากขึ้น จึงเป็นตัวเร่งการเติบโตที่สำคัญให้กับอุตสาหกรรม โดยในปีที่ผ่านมา ธุรกิจ Livestream E-Commerce ในประเทศจีนมียอดขาย (GMV) สูงถึง 3.8 ล้านล้านหยวน คิดเป็นสัดส่วน 27.3% ของยอดขายสินค้าออนไลน์ทั้งหมดในประเทศ อีกทั้งยังเติบโตเฉลี่ยต่อปีสูงถึง 71% ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ซึ่งถ้าเปรียบเทียบกับช่องทางการขายสินค้าออนไลน์แบบทั่วไป ที่เติบโตเฉลี่ยเพียงปีละ 9% เท่านั้น

จากข้อมูลข้างต้น ธุรกิจ Livestream E-Commerce นับว่า เป็นหนึ่งในพัฒนาการที่สำคัญในอุตสาหกรรม และยังเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก จึงทำให้เกิดการแข่งขันและดึงดูดผู้เล่นรายใหม่ๆ ตัวอย่างเช่น Douyin ของบริษัทไบท์แดนซ์ ซึ่งเป็นแอปพลิเคชัน Tiktok ชื่อดังในจีน ที่มียอดขายสูงสุดในกลุ่มกว่า 1.5 ล้านล้านหยวน ในปี 2022 และมีจำนวนผู้ใช้งานสูงถึง 714 ล้านคน นอกจากนี้ ยังมีแอปพลิเคชัน Kuaishou ที่มีผู้ถือหุ้นใหญ่อย่าง Tencent โดยบริษัทมียอดขายตามมาเป็นอันดับ 2 ของกลุ่มกว่า 9 แสนล้านหยวนในปี 2022 และมีฐานลูกค้าส่วนใหญ่อยู่ในเมืองรอง ที่มีอายุและระดับการศึกษาที่น้อยกว่าคู่แข่ง โดยถ้าเทียบกับ Douyin ในเชิงตัวเลขแล้ว ผู้ใช้งานของ Kuaishou มี 448 ล้านคน ซึ่งยังคงตามหลังคู่แข่งอยู่เป็นจำนวนมาก

ในอนาคต เมื่อทุกคนสามารถเข้าถึงแพลตฟอร์มได้อย่างง่ายดาย ผู้เล่นรายใหม่ๆ ย่อมมีมากขึ้น การแข่งขันย่อมรุนแรงมากขึ้น การเข้ามาสู่ธุรกิจ Livestream จึงเป็นสิ่งที่ง่ายดาย อย่างเช่น บริษัท Koolearn ที่ประสบความสำเร็จจากการเปลี่ยนแปลงธุรกิจการเรียนออนไลน์ เข้ามาสู่ธุรกิจแพลตฟอร์มการไลฟ์สดที่เน้นการขายสินค้าการเกษตรเป็นหลัก ทั้งนี้ อุตสาหกรรม Livestream ยังคงเปิดรับผู้เล่นรายใหม่ๆ และยังเป็นอีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่ยังคงหาผู้ชนะที่แท้จริงได้ยาก ดังนั้น ความสำเร็จของธุรกิจจึงจำเป็นต้องใช้การตลาดเฉพาะกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็น กลุ่มอายุ พื้นที่ หรือประเภทสินค้า รวมถึงการนำฐานข้อมูลมาใช้เพื่อนำเสนอคอนเทนต์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย นอกจากนี้ การมอบประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคเป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ผู้ขายควรให้ความสำคัญ อาทิ การนำเสนอสินค้าอย่างตรงไปตรงมา การรักษาคุณภาพสินค้า และการใช้เทคโนโลยีเข้ามาเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของอุตสาหกรรม Livestream ให้เติบโตได้อย่างยั่งยืน